Câu chuyện cạnh tranh này bắt đầu bằng việc MCI kiện AT&T, sau đó thắng 1.6 tỷ đô và cướp lấy sự thống trị của AT&T trong ngành công nghệ viễn thông. MCI đã mở đường một loạt những gói dịch vụ mới, chiến lược mới để tham gia cuộc chơi và sắp đặt lại những luật lệ, củng cố một niềm tin cho khách hàng về vấn đề giá cả phải song hành với chất lượng.

Trong cuộc chiến ở Iraq năm 2003, lần đầu tiên mọi lực lượng chiến đấu của Mỹ - Lục quân, Hải quân, Không quân, Lính thuỷ đánh bộ và Đặc nhiệm - được hợp nhất thành khối chỉ huy liền mạch với quyền lực tấn công mạnh mẽ. Cuộc tấn công trước đây với quy mô tương tự là oanh tạc dữ dội bằng máy bay và xe tăng của quân Đức trong những tháng đầu tiên của Thế chiến thứ hai. Cả quân đội đều giành thắng lợi trong cuộc tiến công của mình.

Từ bài học trên, có thể rút ra một bài học quan trọng cho các nhà marketing: mọi phương tiện truyền thông cần được phối hợp đồng bộ để tạo ra hiệu ứng đáng kể cho kết quả cuối cùng của một chiến dịch quảng cáo, từ truyền hình, báo chí, đài phát thanh, các hoạt động ngoài trời, mạng internet, gửi thư trực tiếp - tất cả cùng chung mục tiêu là có được một phản hồi nhất định từ khách hàng - điều này sẽ hiệu quả hơn rất nhiều so với việc chỉ dành cả năm trời cho quảng cáo trên truyền hình.

Một trường hợp tiêu biểu cho điều này là câu chuyện của MCI. Bắt đầu từ thập niên 80, MCI đã thực sự chuyển mình từ một công ty nhỏ, phải chật vật xoay xở để cạnh tranh với Ma Bell, thành một trong những nhà cung cấp chính trong ngành dịch vụ viễn thông. Trong vòng 2 năm, họ chọn cách marketing ồ ạt các dịch vụ thương mại và dành cho đối tượng hộ gia đình bằng một cuộc tấn công tổng thể và hợp nhất.

Theo một cơ sở có hệ thống, MCI đi hết thành phố lớn này đến thành phố lớn khác với chiến dịch quảng cáo rầm rộ liên tục trong 6 tuần lễ. Cách marketing hợp nhất như vậy tỏ ra vô cùng hiệu quả nhưng hiểm khi được triển khai trước đây vì mất rất nhiều công sức phối hợp cũng như thời gian lên kế hoạch trước. Sau 6 tháng, MCI quay trở lại các địa điểm đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo để tiến hành công việc “dọn dẹp”.

Không phải ngẫu nhiên mà người ta dùng các thuật ngữ trong chiến tranh để chỉ cách làm của MCI. Trên thực tế đó, MCI đã thật sự nghĩ đến việc thực hiện chiến dịch quảng cáo như là cách “gây chiến” với AT&T.

Biết mình khó có thể đương đầu nổi với AT&T về ngân sách quảng cáo trên toàn quốc, MCI tiến hành cạnh tranh trên từng thị trường một - đây là chiến lược cho phép họ có thể bỏ ra chi phí thấp hơn rất nhiều so với AT&T. Chỉ với vài triệu đô la chi phí quảng cáo cho truyền thông đa phương tiện,  MCI thâm nhập thị trường trong vòng 6 tuần, xây dựng cơ sở khách hàng mới với dòng lưu thông tiền tệ mới, sau đó thúc đẩy khả năng thanh toán bằng tiền mặt để tiếp tục xâm nhập thị trường kế tiếp.

Hãy làm một phép tính đơn giản, nếu chi 6 triệu đôla cho một thị trường trong vòng 6 tuần, bạn có thể tạo ra ảnh hưởng tương tự như khi chi 52 triệu đôla trong vòng một năm. Chiến lược xâm nhập thị trường như vậy sẽ khiến khách hàng nhớ đến mẫu quảng cáo trong nhiều tháng sau chiến dịch, đặc biệt là khi sản phẩm chào bán được marketing sáng tạo, ấn tượng và dễ nhớ. Trong trường hợp của MCI, sản phẩm chào bán của họ rất đơn giản và ấn tượng: cùng một thời gian gọi, bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn khi sử dụng dịch vụ của MCI so với dịch vụ của AT&T.

MCI thể hiện so sánh này rất hiệu quả bằng cách cho chiếu mẫu quảng cáo, trong đó có hai máy bơm xăng đứng cạnh nhau, một máy dán nhãn MCI và máy kia là nhãn AT&T. Mẫu quảng cáo chiếu cảnh hai máy bơm cùng chạy, cho thấy “thời gian đổ xăng” tăng dần tượng trưng cho các cuộc gọi với thời gian khác nhau, khiến khán giả có thể thấy rõ ràng điểm mà MCI giúp họ tiết kiệm từ 20 - 60%, tuỳ theo thời gian cũng như nơi bạn gọi đến.

Sự so sánh bằng hình ảnh này được thể hiện trong mọi hình thức quảng cáo, với mọi thị trường, chỉ nhằm lặp đi lặp lại một thông điệp đơn giản: “MCI giúp bạn tiết kiệm tiền cho mỗi cuộc gọi. Ma Bell, ngược lại, đang ăn chặn tiền của bạn. Chuyển đổi nhà cung cấp không có gì là khó. Bạn hãy là khách hàng khôn ngoan và hãy cho Ma Bell thấy ai là người chủ động thật sự.”

Tiếp tục sử dụng các thuật ngữ dùng trong chiến tranh, ta có thể nói rằng, để thành công, “đội quân” của bạn cần phải được đào tạo bài bản và có động lực thúc đẩy. Ngoài ra, họ cũng cần phải tin vào sản phẩm của công ty. Ban Giám đốc của MCI đã tạo dựng được niềm tin mới nơi “đội quân” của họ. Tất cả nhân viên là những người đầu tiên sử dụng dịch vụ và tận mắt thấy lợi ích mà họ được hưởng. Ngoài ra, vào thời điểm mà hầu như các công ty khác chỉ dành cổ phiếu cho những cổ đông có tiền, thì nhân viên của MCI lại được chọn mua các loại cổ phiếu và hưởng lợi tức từ cổ phiếu của công ty.

Tất cả nhân viên đều được khuyến khích để luôn ghi nhớ nhiệm vụ của mình - thay thế Ma Bell - một thứ cổ lỗ, kỳ dị đang ăn chặn tiền của các gia đình Mỹ và luôn tìm cách ngăn cản sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Với phương châm như thế, đội quân của MCI chẳng khác nào một cỗ máy tay nhỏ nhưng nguy hiểm và đang bừng bừng chiến đấu vì mục tiêu cao cả. Đội quân này còn tuyên truyền cho những khách hàng mới của MCI câu slogan: “Chúng ta cùng chung mục đích” với tinh thần “chiến đấu” tương tự.

Hình thức marketing của MCI trong những năm đầu tiên đã được triển khai theo phong cách tổng hợp toàn diện thực sự hoàn hảo và mạnh mẽ. Chiến lược truyền thông của họ còn lan rộng ra cả đồi Capitol và FCC, gồm những hoạt động luôn thu hút sự chú ý của công chúng, đồng thời nâng cao ý thức về nhu cầu cải cách thị trường ngành viễn thông.

Rõ ràng, để chương trình marketing được triển khai hiệu quả và có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh, các phương tiện truyền thông cần được phối hợp nhịp nhàng, đồng bộ và liên tục.

Điểm cần lưu ý là không nên gửi những thông điệp truyền thông với nội dung trái ngược nhau hoặc có thể gây nhầm lẫn. Với cách marketing tổng hợp, quan hệ công chúng và việc thông tin nội bộ giữa các thông tin nội bộ với nhau cũng như thông tin với khách hàng là điều không thể thiếu. Để có tác động như mong muốn, “bài ca” thể hiện trên các phương tiện truyền thông phải được giữ nguyên, không được thay đổi cho mỗi lần tiếp xúc với khách hàng và nhân viên.

Nguồn: Trích dẫn cuốn “Đánh cắp ý tưởng” – Steve Cone